מרבית התאורטיקנים המתייחסים למכירות, מציעים ליועצי השקעות, סדרת צעדים אותם יש לעבור כדי להשלים בהצלחה מכירה ללקוח. מכון המחקר של HUTHWAITE ניתח אלפי פגישות מכירה של יועצי השקעות ברחבי העולם והחוקרים בחנו את ההתנהגויות של היועצים ושל הלקוחות.

בעזרת מתודולוגיה של ניתוח – התנהגות (Behavior Analysis) בחנו החוקרים את המתרחש בפגישה.

החוקרים נוכחו לדעת, שקיים פער גדול בין מה שיועצי השקעות מדווחים שהם מבצעים, לבין מה שנצפה שהם מבצעים בפועל ושקיימים דפוסי התנהגות המופיעים בתדירות גבוהה בפגישות מוצלחות, ודפוסי התנהגות אחרים המופיעים בתדירות גבוהה דווקא בפגישות שנסתיימו בחוסר הצלחה. מהמחקר פותחה שיטה אשר משמשת כתורת מכירה בארגונים פיננסים רבים בעולם כולו.

במאמר זה אבחן את הבעייתיות שבביצוע והשלמה מוצלחת של מכירה ע”י יועץ השקעות, אבל מנקודת המבט של הלקוח.

 

מדוע שיטות מכירה רבות  מתקשות להתמודד עם תהליך המכירה של יועצי השקעות?

בעיקר משום שהן אינן מתמקדות בלקוח ובתהליך  של קבלת ההחלטות שעל הלקוח לעבור.

מהמחקר מסתבר, שבכדי להצליח, על יועץ ההשקעות :

  1. להבין היטב את תהליך קבלת ההחלטות של הלקוח.
  2. להיות מצויד בכישורים הנכונים, בכדי שיוכל להשפיע על הלקוח, בכל אחד מן השלבים הקריטיים של תהליך קבלת ההחלטות, בדרך לסיום מוצלח של פגישת המכירה, כלומר זו מכירה ייעוצית.

 

במוקד של המכירה נמצא מעגל הקניה

השלב הראשון במעגל הקניה בו יתמקד המאמר הינו השלב שבו הלקוח מזהה צורך, בעיה  או אי שביעות רצון מהמצב הקיים.  הלקוח שואל את עצמו בשלב זה מספר שאלות:

  1. האם הבעיה גדולה וחמורה מספיק בכדי לנקוט בפעולה?
  2. האם ליועץ יש את היכולת לעזור לי?
  3. האם התשואה (ההחזר) על ההשקעה תצדיק את עצמה?

יועצי השקעות רבים יפלו למלכודת של התמקדות בטיבו ובמאפייניו של המוצר שלהם. כאשר למעשה, הם היו צריכים בשלב זה, לבדוק ולפתח את צרכיו (וכאביו) של הלקוח למקסימום האפשרי. כיצד אם כן חושפים ומפתחים את חוסר שביעות הרצון?

בעיקר ע”י שאילת שאלות:

במחקרנו נמצא כי יועצי השקעות בעלי תוצאות בינוניות דיברו הרבה ואילו המוצלחים שאלו והקשיבו בעיקר. שיטת SPIN מציעה בשלבים הראשונים של תהליך המכירה, שלבי זיהוי הצרכים של הלקוח, להשתמש בשאלות:

S – שאלות מצב – המחפשות עובדות ונתוני רקע

P – שאלות בעיה – מתמקדות בקשיים ובאי שביעות הרצון של הלקוח

I – שאלות השלכה ומשמעות – מתמקדות בהשפעת הקשיים ובהשלכתם על הארגון

N – שאלות על התועלת של הפתרון – מתמקדות בערך של הפתרון שיוצע

 

המלצתנו על בסיס המחקר היא להקשיב לתשובות ובעיקר לא ליפול במלכודת של הרחבת יתר בתיאור של המוצר, תכונותיו ומעלותיו. טכניקה זו תגרום ללקוח להרגיש כי הצרכים שאותם הוא זיהה, חמורים וקשים יותר מכפי שהוא סבר. לכן חשוב לסייע ללקוח לבחון חוסר שביעות רצון גם על צרכים אחרים עליהם הוא לא בהכרח חשב. לאחר שהלקוח זיהה קשיים נוספים והגדיר היטב את צרכיו, עומדת בפניו השאלה הבאה:

 

מה למעשה הצגנו עד כה:

  • אסטרטגיה של מכירה ייעוצית אשר צריכה להתמקד בלקוח ובדרכים להשפיע עליו. ככל שאנו מבינים טוב יותר את ההתנהגות הלקוח, כך קל יהיה לנו יותר לפתח אסטרטגיית מכירות מוצלחת.
  • התנהגות הלקוח עוברת דרך שלבים מובחנים לפני שהוא מקבל החלטה משמעותית לגבי רכישה.
  • כל אחד מהשלבים במעגל הקניה דורש מקבץ שונה של אסטרטגיות וכישורים מצד יועץ ההשקעות.
  • יועץ השקעות יכול להצטיין ביישום אסטרטגיה של אחד השלבים, אולם להיכשל בישום אסטרטגיות אחרות המתאימות לשלבים האחרים.